Creatividad + Experimentaci贸n = Premio 馃コ
El elemento creativo de una campaña publicitaria en Facebook e Instagram es cada vez más importante y esta tendencia solo va a ir a más conforme Facebook utilice algoritmos y sistemas cada vez más avanzados.
El objetivo de una buena creatividad para anuncios es atraer a la audiencia, cautivarla y, si puede ser, entretenerla. Además, se trata de nuestra mejor herramienta de comunicación. No se dice en vano que una imagen vale más que mil palabras.
También es nuestra carta de presentación y herramienta de posicionamiento de marketing – en pocos segundos la audiencia puede juzgar nuestra profesionalidad e intención.
Que buenos anuncios puedan tener utilidad para nuestro negocio no es una opinión sino un hecho medible y demostrable con un sencillo A/B test.
Una buena creatividad puede multiplicar el CTR de nuestro anuncio (proporción de clics según impresiones) y disminuir en gran medida su CPA (coste por adquisición – por ejemplo, coste publicitario de una venta).
En fin, que su importancia es indiscutible. La pregunta es, cómo llegamos a esa creatividad ganadora y, preferiblemente, sin tener que pagar por una superproducción audiovisual.
La respuesta es: con el uso combinado de intuición creativa y pruebas sistemático.
Las posibilidades creativas son infinitas y pueden llegar a ser abrumadoras, pero si hacemos pruebas de manera sistemática y analizamos resultados, siempre habrá un ganador que nos permitirá hacer hipótesis sobre los elementos creativos que han tenido el mayor impacto en los resultados. Hipótesis que más adelante tendrán que ser contrastadas.
¿Que ocurre cuando utilizamos este método durante un período prolongado de tiempo? Sí, aumenta la factura de gastos a pagar al equipo creativo, pero la cosa no queda aquí. Si se hace bien, nos vamos acercando poco a poco a las “creatividades ideales”.
Cabe destacar y recordar que la perfección, el anuncio ideal, es inalcanzable. ¿La razón que hace que la perfección sea tan elusiva? Los gustos y preferencias de las personas cambian con el tiempo. Lo que nos gustaba hace unos meses puede no gustarnos tanto hoy o hasta resultarnos cansino y repetitivo.
Para ilustrar una fase de experimentación creativa, pongamos un ejemplo relativamente sencillo de entender: octavos de final de la Champions League. Todo empieza con 16 equipos y acaba solo con uno, el ganador.
Imaginaros que aplicamos estas rondas eliminatorias a nuestros anuncios, en lugar de a equipos. Empezamos con las 16 mejores ideas que se nos ocurran (los que no se puedan permitir 16 anuncios distintos, pueden hacerlo con 8 o 4…. o 2). Para eso necesitamos, por supuesto, intuición creativa y si sabemos que vamos faltos de ella, la podemos intentar externalizar a especialistas o simplemente preguntar a las personas de nuestro alrededor para ver si nos sorprenden con alguna idea.
Ahora imaginaros que enfrentamos los anuncios entre sí ronda por ronda usando nuestras pruebas sistemáticas hasta llegar al final. Inevitablemente, habrá 1 que será el mejor de los mejores. ¿El premio? La atención nuestra audiencia objetivo. Normalmente no hace falta ser un experto en arte para entender por qué el número 1 ha funcionado mejor que el resto y con un poco de sentido común suele bastar.
Y bien, tres elementos importantes a tener en cuenta:
Criterio a la hora de juzgar nuestros anuncios
Recordamos que el criterio no se basa en las posibilidades que tienen de ser nominados a los Oscar, sino algo mucho más sencillo – se basa en el análisis del rendimiento que han demostrado. ¿Qué tipo de rendimiento? Más ventas, más leads, más descargas, más reservas… cualquier evento que sea relevante para nosotros.
Saber diferenciar y clasificar los elementos creativos
Cuando enfrentamos/comparamos dos anuncios entre sí, no necesariamente estamos hablando de que son completamente distintos el uno al otro – pueden diferenciarse exclusivamente en elementos como: duración, formato, resolución, color predominante, con o sin subtítulos, protagonizado por hombre o mujer, etc.
Experimentación en dos fases
Fase 1. Enfrentamos las distintas ideas de anuncios que tengamos entre ellas para ver “por donde van los tiros”. A estas alturas, es preferible que los anuncios se diferencien de manera considerable.
Fase 2. Terminada la fase anterior, cuando tengamos el anuncio ganador, (sin descartar el que ha quedado en segundo, tercero y quizás cuarto lugar) llevamos nuestra experimentación aún más allá con A/B Tests de micro variaciones de elementos creativos de estos mismos anuncios.
El resultado inevitable de este trabajo es el progreso y evolución de la efectividad de nuestros anuncios a la hora de traernos resultados.
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