Las métricas importan realmente
A veces nos encontramos con clientes que están super contentos porque sus anuncios son vistos por montones de personas o porque están teniendo muchas ventas - se sienten orgullosos de impactar a otras personas con algo que han creado.
Otras veces nos encontramos con clientes que están contentos por tener un coste por mil impresiones, tráfico e interacciones barato.
Aunque estar contentos es siempre preferible y no hay nada malo en ello, es crucial estarlo por las razones adecuadas... y por las métricas adecuadas. Reflexionemos sobre algunos de los ejemplos anteriores.
Tener un bajo coste por tráfico e interacciones
Es tu primera campaña, seguiste el consejo favorito del "Experto" de Marketing gratuito de Facebook con el que has podido agendar una llamada y que te recomendó hacer campañas de tráfico e interacciones, y empiezaste ver mucho movimiento: muchisimas personas que visitan tu página web y otras tantas que le dan al like y comentan tus anuncios.
El tráfico y las interacciones te salen a calderilla. El feedback es inmediato y ves que tráfico e interacciones crecen con cada euro invertido. Piensas "¡Hey, que esto funciona de verdad!".
Pasan unas semanas, el excitamiento inicial disminuye, miras el dinero que has puesto en los anuncios y el saldo de tu cuenta bancaria, y te preguntas "pero tío, ¿dónde está mi dinero? ¿dónde están las ventas?"
Precisamente en ese momento, se te aparece el Genio de la Lámpara Facebook y te dice, "¡Oye! Pediste tráfico e interacciones, y eso es lo que te he conseguido". El Genio tiene razón y el tráfico e interacciones no equivale a ventas.
Mostrar tus anuncios a mucha gente y tener un CPM barato
Esto es básicamente lo mismo que publicitarse en un cartel de la calle. Pagas algo de dinero para que tu anuncio se muestre allí, y esperas que mucha gente lo vea. Tal vez incluso intentes hacer un seguimiento para ver si la clientela que consigues viene gracias por haberlo visto, pero por lo general, lo que se hace es rezar para que eso suceda.
Si eres feliz usando Facebook pasivamente, como un cartel publicitario en la calle o autopista, ningún problema ya que normalmente Facebook arrasa en euro/personas alcanzadas. Además, sabes exactamente cuánta gente ha sido impactada por tus anuncios y cuántas veces. Igual que decimos cartel publicitario, podríamos hablar del 99% de revistas.
Por ejemplo, un CPM de 2,5 euros (bastante estándar en estos días, aunque cuidado con el BlackFriday) significa que tu anuncio está siendo impactado 1000 veces, lo que en las campañas de Prospección es casi lo mismo que decir que entre 900 y 1000 personas diferentes están viendo tu anuncio por 2,5 euros. Eso son números increibles cuando se comparan con los canales publicitarios tradicionales.
En cualquier caso, incluso a pesar de eso, detenerse en un buen CPM es perderse lo que hace que los anuncios de Facebook sean tan buenos - ¡hacer ventas! Que es lo que vamos a cubrir a continuación.
Tener un montón de ventas y ¿Morir de éxito?
Vender es el "Endgame", es la razón por la que hacemos anuncios, pero mucho, mucho cuidado con esto. No hay un camino más rápido a la bancarrota que poner más dinero en anuncios con márgenes de beneficio negativos.
Tener 1.000.000 de ventas, a falta de más data, es simplemente eso, un montón de ventas. No hay razón para estar contentos hasta que no se sepa el coste promedio por compra y si eso nos deja con un margen de beneficio sano.
Por eso, cuando en nuestro programa enseñamos a montar un Dashboard adecuado, siempre mostramos una métrica de valor y una métrica de coste. Por ejemplo, Compra y Coste por Compra.
Es por eso que conocer tu ROAS y tu punto de equilibrio ROAS es de vital importancia. Si tu ROAS está por encima del punto de equilibrio, entonces oye, ¡tienes una máquina de imprimir dinero!
En fin, que ya hemos utilizado 600 palabras para demostrar lo siguiente - no todos las métricas tienen la misma importancia.
¿Vendes productos físicos o digitales directamente en tu página web? Así es como deberías de priorizar tus métricas.
ROAS > Coste por compra (CPA y CAC) > Coste por Initiate Checkout (cIC) > Coste por Agregar al Carrito (cATC) > Coste por Ver Contenido (cVC)> Coste por Ver Página (cPV) > Costo por Clic (CPC) > Costo por mil impresiones (CPM)
¿Tu objetivo es conseguir una pista y tienes un simple embudo? Entonces así es como deberías de priorizar tus métricas.
Coste por lead > Coste por vista de Landing Page > Coste por clic (CPC) > Coste por mil impresiones (CPM)
¿El mayor error que puedes cometer después de haber leído todo esto? Estar cegado por el brillo de un CPM bajo y poner más dinero allí mientras abandonas una campaña con el menor coste por compra.
¿Y ahora qué? ¿Te esperabas otro upsell del programa Marketing Omnicanal? Pues no! Ese tren se fué el domingo pasado.
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